Как плохой ребрендинг влияет на бизнес

На прошлой неделе произошел официальный ребрендинг Mail.ru Group в VK.

«VK появится в каждом продукте — некоторые переименуют, добавив приставку VK, новые будут создавать под брендом VK. Старые и наиболее узнаваемые бренды сохранят свои названия, но получат визуальную связь с новым названием. Это же относится к сервисам, созданным в партнёрствах. Все проекты будут связаны едиными сервисами — учётной записью VK ID, платёжным сервисом VK Pay, подпиской VK Combo и другими» - говорится в официальном пресс-релизе

С одной стороны собрать все слабые бренды под началом сильного бренда - логичное решение (перенос репутации сильного продукта на слабые, так работает кобрендинг)

Но почему это плохо? Давайте разберем.

1. Бренд и аббревиатура VK была создана еще при гениальном Павле Дурове, который после 403(!) вариантов того от студии Лебедева (случайно) придумал 404 вариант лого (как 404 ошибка в программировании), чтобы VK был похож на герб 3 рейха. Как вам такие совпадения? На следующий день логотип обсуждали буквально все.

В текущем же виде ребрендинг Маилру не принес визуально ничего нового, кроме незначительного исправления в написании лигатуры.

Лого абсолютно пустой - в нем нет смысловой наполненности.

Особенно любопытно в этом смысле выглядит статья на VC.RU где до мелочей описывается «процесс» создания нового логотипа. Выглядит как унылое оправдание, и очень похоже на то, когда ты потратил 1 млн$, а тебе в ответ присылают гайдлайн от районной дизайн-студии, где между строк рассказывается, почему они провалились.

2. За счет кобрендинга, можно сделать многие продукты популярнее. Когда Nike сотрудничал с Майклом Джорданом (Nike Air Jordan) - Найк привлек новую аудиторию через Джордана и наоборот.

Теперь посмотрите на этот список гениальных изобретений от Маилру. Чем вы будете пользоваться? Кроме 2х сервисов (почты и юлы), которым ребрендинг бесполезен, потому что они и так собирали трафик без бренда.

Маилру, вы серьезно хотите за счет VK увеличить аудиторию и популярность ICQ??

3. В целом мэйлру зачем-то идет дорогой Сбера (не даром они партнеры).

Но между ними есть существенное различие: у Сбера ключевая компетенция в финансах, и объединение сервисов, так или иначе, идет вокруг финансов, которыми пользуются все (все покупают продукты/ товары/лекарства и тд).

В случае VK, объединение идет вокруг соцсети с конкретной ЦА.
Смешивание разных ЦА под одним брендом жесточайшая ошибка.

Брендинг нужен для отстройки одних пользователя от других.

Теперь же бренд один для всех и не для кого одновременно.

4. Современные IT компании плохо умеют в визуальные коммуникации (за исключением времен, пока Джобс был еще с нами). Даже самые лучшие примеры редко дотягивают до крепкого среднего уровня доцифровой эпохи. Это и понятно, ведь все дизайнерские усилия сосредоточены на опыте взаимодействия с интерфейсами, а не на упаковке.

Но это объяснение, а не оправдание.

Сбер (а они сами заявили себя как новая IT компания) лишь наиболее яркий пример. Но в действительности сколько мы можем вспомнить примеров действительно талантливого (даже не гениального) it-брендинга и визкома в целом?

История циклична, и после периода "собирания брендов" в экосистемы, неизбежно начнется период их «разлета» внутри сложившихся систем на уровне брендинга и коммуникаций.

5. Будет очень интересно наблюдать за каким-нибудь скандалом внутри дочернего сервиса VK (типа VK такси), который изрядно подмочит репутацию головного бренда.

Как они будут открещиваться?

 Резюмируя все вышесказанное, текущий ребрендинг - одной картинкой: